实施差异化战略，铸造企业核心竞争力(车辆制造有限公司)

第一篇：实施差异化战略，铸造企业核心竞争力(车辆制造有限公司)

****市四通车辆制造有限公司（以下简称：四通）是在原破产的国有企业——****市三马车辆有限公司的基础上组建的民营企业。主要生产农用汽车和运输型拖拉机、货车。车产业是资金和技术密集型产业，四通在资金、技术、人才方面都没有优势。如何在激烈的市场竞争中占据一席之地，是摆在每一位四通人面前的艰巨课题。通过深入调研和swot（优势、劣势、机遇、威胁）分析，我们决定发挥我们“船小好掉头”的优势和为人诚实厚道，能吃苦耐劳的特色，把非生产性成本降至最低，为客户度身定做车辆，并力争在矿山、工程用车取得突破。通过几年的努力，公司产品发展为两大系列、三十五个品种，2014年实现产值1.6亿元，销售网点86个，产品覆盖四川、云南、贵州、湖南等13个省、市，进入四川省农用运输车前8强。公司生产的“四通牌”、“华强牌”载货汽车活跃在建设工地、河滩，为国家的重点工程建设作出了贡献。

一、 坚持看好轻型货车市场

（一）从发达国家的趋势看轻型货车的需求

2014年3月底日本的货车的保有量为813.49万辆。其中比重最大的是小型四轮货车，有553.91万辆,占总保有量的68.09%;其次是普通货车，保有量为259.45万辆,占总保有量的31.89%;三轮货车只有1253辆,占总保有量的0.015%。

从普通货车载重量分布来看，5吨以下占总保有量的24.32%,占普通货车的76.27%;5吨以上占总保有量的6.45%,占普通货车的20.21%。5吨以下普通货车数量最多的是2.0-3.9吨。5吨以上普通货车保有量集中在8.0-10.9吨。

在欧洲也呈现相似的趋势，2014年，载重量大于或等于3.5吨的货车销售量衰退5.7%，达65. 5万辆，大于16吨的重型货车，下挫了10%，销售量为21.37万辆，中型车(载重量介于6至16吨)衰退了8.6%，载重量3.5吨的轻型货车状况好一些，仅微幅下跌1.4%，销售量为32. 63万辆。

（二）近年来，国内轻型货车产销都有较大幅度增长

2014年全国共生产轻型货车68.91万辆,同比增长29.70％（2014年增长46.43％）；销售68.21万辆,同比增长31.12％（2014年增长41.10％）。轻型货车产量已经占到货车产量的56.04％。与2014年相比，汽车生产总量增加了119.25万辆，其中增量最多的是轿车，占全部增量的77。83％。产量占全部产量的45％。其次是轻型货车，增量为15.78万辆，产量占总产量的15.51％。

轻型货车近年来的高速增长，主要有以下原因：

1．国民经济的持续快速发展

1998年开始，国家为了促进经济持续稳定发展，实施积极的财政政策，同时鼓励扩大内需，这对国民经济持续稳定发展起到了重要的作用。

2．农村经济的快速发展促进了农村市场的快速发展。

农业种植业、养殖业、农产品加工业的发展，提高了农业产品的商品化程度，推动了农村市场的发展，对货物运输的需求也大幅度增加。90年代，具有中国特色的农用运输车发展十分迅速，到90年代末，四轮农用车产量已经超过50万辆，三轮农用车产量在250万辆左右。随着农村经济的进一步发展，货车的需求会进一步增加。

3．国家及地方重点工程的投入带动了货车的产销。

因此，从全球范围看，轻型货车货车市场是有较好的发展前途的。

二、实施差异化战略，铸造企业核心竞争力

过去，各个企业，尤其是载货汽车，产品同质化现象非常普遍，甚至如果摘掉商标，人们就很难分辨是哪家企业生产的产品，价格及品种也非常接近，因此竞争异常激烈，手段也雷同。通过几年的摸索，我们提出重新进行战略定位，实施差异化经营，充分发挥本企业的比较优势、逐步铸造核心优势。

差异化的经济学意义是制造稀缺，是企业对某一产品在供求平衡或供大于求的市场结构中制造产品的某一方面或产品经营过程中的某一环节的有别于竞争对手的稀缺，即“局部的供不应求”，从而自我的产品产生竞争优势以及获得竞争的超额价值。竞争优势的企业都具有较强的差异化能力。或者说差异化的能力使企业在竞争中脱颖而出。如何实现差异化，我们根据世界著名营销管理大师菲利普.科特勒提出的实现竞争性差异化的6种工具：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化，提出如下措施：

1、 关键配件自主生产。我国的农用车、载货汽车生产大多为组装，没有自己的知识产权，同质化非常严重。因此，配件尤其是关键配件的供给就非常重要。往往出现在销售旺季时却因买不到配件而被迫停产的恼人场面。具有强大资金实力的大厂也通过控制关键配件达到控制市场的目的。如广西银河集团在收购了川路、川交后提出不惜一切代价收购德阳都机厂。四通在总结经验教训的基础上，提出关键配件自主生产。经过几年的努力，先后建起了货厢分厂、钢板分厂、钢圈分厂、自动器分厂，自主生产货厢、钢板、钢圈、自动器，与汉阳特种汽车制造厂联合研发、制造“汉阳牌”汽车零、部件总成。不仅解决了受制于人的问题，而且极大地降低了生产成本，提高了产品的竞争力，同时为度身定做创造了条件。

2、为客户度身定做。让每一个买四通车的人都能够赚钱，是四通长期坚持的经营理念。这就需要四通根据每一位客户的实际情况来调整车的配置。四通设有一支专门分析道路、运输量与车辆磨损程度的队伍。每当有客户订购，就会详细地了解客户购买后的用途，道路情况、运政管理等，提出建议。公司立即根据客户的要求对车辆进行改造。对该加强的加强，对该减弱的减弱，达到经久耐用和降低成本的目的，为客户提供高性价比的产品。由于四通坚持“以客户为本”的经营思路，四通车深受经销商和用户的好评，在市场上供不应求，基本实现“零库存”，最大限度地利用了生产资源。今年5月1日起实施的《道路交通安全法》，将对汽车运输产生深远的影响。四通的产品由于针对性强、性价比高，因此极为畅销，5月1日前的产品已全部消化完，资金回笼以应对新的机遇和挑战。此举不仅深受经销商的好评，也使四通在竞争中占得先机。

三、发扬艰苦朴素的奋斗精神，努力降低产品成本

产品价格是企业核心竞争力的一个重要市场表现，因此，降低成本是打造企业核心竞争力的关键。降低成本是一个系统工程。首先我们坚持发扬艰苦奋斗的传统，尽可能降低非生产性成本。四通从无到有，从小到大，靠的就是艰苦奋斗的传统。回****修了新厂房后，在董事长带头下，办公室的空调均是员工自己化钱购买。业务招待费也是尽可能的节约，把每一分钱都用到生产中去。其次我们极其关注时间和效率。2014年5月，公司响应市委、市政府建设“西部车城”的号召，回迁****。在汽车工业园区征地修建新厂房。2 ……此处隐藏13291个字……般消费者都是通过品牌来认知企业的，所以，品牌是企业核心竞争力与消费者之间的桥梁，没有品牌，企业核心竞争力的作用必将大打折扣。

（三）商标品牌是提升企业竞争力的有效途径。

从我国商标的起源与发展历史看，商标是商品经济的产物，有了商品，才有商标。随着商品经济的发展，商标承载的功能趋向多元化。伴随着21世纪品牌经营时代的到来，商品流通遍布全球，商标的功能，不仅体现在区别商品或服务的来源上，还体现在：

1.商标是企业重要的生产要素。现在是知识经济时代，是以知识为基础的经济时代，其主要生产要素是知识和信息。商标是知识产权的重要组成部分，集中体现和反映产品的知识含量的就是品牌、就是商标。因此说，商标是企业重要的生产要素。商标集中体现了一个企业的综合素质和市场竞争力，能带动企业、甚至一个地区、一个国家的经济超常规、跳跃式发展。

2.商标是企业技术创新转化为市场竞争优势的载体。技术创新是由开发高新技术和实现科技成果的商品化转化两个方面构成。由技术创新产生的“自主知识产权”，不仅包括自主开发技术获得的专利权，还包括创造市场优势而取得的自主知识产权，如商标权、字号权、商业秘密等。随着科学技术的进步，新技术、新材料、新工艺不断出现，科技成果转换成商品投放市场，只有用商标保护，才能使科技成果产生更好的效益。商标在技术创新中的发挥着识别、维护和放大优势的重要作用。

3.商标是企业信誉的载体。在市场经济迅猛发展的今天，每个商标背后都会有不同的商品生产者或服务提供者，因其在商品或服务上投入的自主创新、生产管理等具体劳动的不同导致其生产的产品在款式、质地、价格等方面或者提供的具体服务上往往千差万别，形成了商品或服务质量的差异，在市场上集中表现于商标信誉。尤其是驰名、著名商标标示的商品或服务的生产者、服务者投入在商品中的劳动都得到了社会公众高度的评价、广泛的认可和超值的兑现。

（四）商标品牌体现企业竞争力的资本化。

商标作为无形资产，具有财务价值，是企业财富的载体，能为企业带来较高的经济附加值，如2014年“全球最有价值品牌排行榜”上一些驰名商标“价值连城”。

此外，企业可以利用商标资产运营，商标权可以作为质押物向银行贷款，企业还可以将商标作为为投资手段作价出资入股向外扩张。

三、实施商标品牌战略，提升企业核心竞争力

实施商标战略是一项长期、复杂的系统工程,要坚持既要有长远规划,又要做好各方面工作,要坚持"企业为主、部门引导、政府扶持"方针，大力实施商标品牌战略，提升企业核心竞争力，从而提升地区乃至全省、全国的经济实力。

（一）企业——实施商标品牌战略提升核心竞争力

目前，我们闽北地区企业界的商标意识比较淡薄，品牌的创造和经营能力还不强，特别是驰名商标、著名商标，无论数量还是质量都有很大差距。差距就是潜力，就是发展的空间。因此，闽北的企业要强化商标品牌意识，大力实施商标品牌战略，提升企业核心竞争力，从而做强做大企业。

一要策划好商标。要树立正确的商标意识，制定正确的商标发展规划。商标体现着企业形象,是企业进入市场的名片,消费者认识一个企业,往往是从商标开始;因此,选择和设计一个好商标是企业实施商标战略的第一步。

二要注册好商标。我国《商标法》对商标权的确认实行注册在先原则,企业只有将设计使用的商标依法向国家商标局申请注册,才能取得商标专用权,并得到法律的保护。企业选择一个好商标不容易,要创出品牌更不容易,如果不及时注册,被他人抢先注册,将会给企业带来诉讼麻烦及经济损失。因此企业要及时注册好商标，做到“市场未入商标先行”。此外，还要及时注册好“防御商标”，防止“搭便车”。

三要管理好商标。企业商标管理是商标战略的重要内容之一,也是企业实施商标战略的保障。强化企业商标管理要结合企业实际情况,要成立商标管理机构或专人管理商标，建立如商标档案制度、商标印制制度、商标保护制度等，规范使用商标标识。

四要宣传好商标。在我国《商标法》和《驰名商标认定和保护规定》的驰名商标认定条件中,商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等是必备条件。因而,企业在使用商标时,要加大广告宣传力度,不断提高企业商标的知名度,为企业争创驰名商标做一些必要的准备工作。

五要维护好商标。积极主动维权,为创立名牌商标保驾护航。企业取得商标专用权只是第一步,关键必须做好商标权的维护,商标维权管理主要是对商标公告的监测和市场调查。通过公告检测发现新的商标申请与自己注册商标近似应及时提出异议,阻止对方商标注册成功,保护自己商标专用权。另一方面,进行市场调查,如发现市场上有生产经营者侵权,及时利用法律手段维权,确保企业良好的声誉不受损害。维护商标权不被侵害是一项长期复杂的任务。企业可以聘请商标顾问,利用专业机构协助企业打假维权。

（二）工商部门——立足职能指导和支持实施商标战略

商标品牌战略的实施主体无疑是市场主体本身，而工商部门作为《商标法》的执法主体，支持市场主体实施商标品牌战略责无旁贷。一是抓宣传，强化全社

会商标品牌意识。要以“3·15”、“4·26”为契机，大力开展以《商标法》、《商标法实施条例》和相关的知识产权法律法规宣传教育为主题的商标法律法规宣传，努力营造商标品牌战略的良好氛围。二是抓指导，夯实商标品牌战略基础。要从当地实际出发，采取有效措施培育商标品牌，引导、培育和扶持企业争创著名、驰名商标，加快实施商标品牌战略步伐，推进当地经济实现跃升发展。三要抓重点，推动商标品牌兴企兴市。要以“品牌兴企业”、“品牌兴市”发展战略为重点，重点培育当地主导产业的龙头品牌。积极运用工商机关的商标主管机关优势、信息资源优势、法律优势，指导条件成熟的龙头企业、优秀品牌企业申报驰名、著名商标，引导企业走商标品牌兴企之路。四要抓维权，促进商标品牌战略健康发展。要加强商标权行政保护，对驰名、著名商标的企业开通打假维权“绿色通道”，实行跟踪维权，促进维护企业和商标品牌形象，打击商标侵权行为，并通过部门联动加强协作机制建设，确保商标品牌战略健康发展。

（三）政府部门——扶持企业实施商标战略提升地方经济实力

商标品牌是一个地区经济实力的象征，一个城市驰名商标的数量体现了一个城市的经济实力。作为政府部门，要以贯彻《国家知识产权战略纲要》为契机，重点围绕当地的主导产业、优势产业和特色产业，坚持“企业为主、部门引导、政府扶持”的原则，以企业为主体，以市场为导向，以创新为动力，通过组织领导、宣传发动、强化培训、重点引导、政策激励等措施，培育发展具有市场竞争力的商标品牌，促进商标品牌提升为产业品牌、区域品牌，推动区域经济从量的扩张向质的提高转变。并通过大力发展品牌经济，形成以著名、驰名商标企业为龙头重组和优化的产品结构、企业结构、产业结构，从而促进贸易、引导消费、鼓励创新和增强经济综合竞争力，促进经济结构调整和经济增长方式转变，实现当地经济社会又好又快发展。